『わたしたち消費』 鈴木謙介

わたしたち消費―カーニヴァル化する社会の巨大ビジネス (幻冬舎新書)

メモ

・流行や大衆意識を分析したがる人の傾向＆変化＆問題意識が気になる。昔はファシズムとの関係が論じられたのと、マルクスの階級闘争が見落としたものとして論じられた。７０年代ごろから現在は別の論じられ方をする。

特に現代の論客は、私見だが、研究費や研究実績のために時代のある側面を無理やり切り出そうとしているように感じる。 そもそも大衆について論じる必要があるのかどうか考えてみるべきかもしれない。

・ラブandベリー、ケータイ小説、初音ミクが一般的知名度が低いものののヒットしているものとして挙げられている。それぞれの推移・現状を見ると一応次のようになる。（私が独自に調べたもので２００７年発売のこの本には書かれていない）

・ラブベリは２００８年にほぼ完全撤収。ただし、女性向けのカードゲーム筐体が無くなったわけではない。ジャンルとして定着したと評価できる。

・ケータイ小説は、ロードサイドに一定の定着を見せ、ブーム全盛期よりも売り上げが伸びている。学校では朝の朗読の時間が導入され、その時間にケータイ小説を朗読する子が少なからずいるという。平凡な女の子が超強いイケメンにある日突然モテモテになるというストーリーが、現在の定番。このイケメンは、俺様王子キャラだけでなく、暴走族や不良などの設定も鉄板。空想の恋愛ものがトレンド。「ピンキー文庫」は、集英社が人気のケータイ小説を文庫化したもの。読者対象は女子中高生。想像以上に健闘していると評価できる。ケータイ小説というネーミングと実態はかけ離れているのかも。

・初音ミクはご存知のとおり。ただ、ふと思ったことだが、これまでは消費で差異化ゲームをしていたが、初音ミクにおいては、ミクにイメージを付与することで差異化できる。これは大きな違いだろう。消費の差異化は空虚だが、創作の差異化は正反対だ。初音ミクを単に消費するだけでなく、「わたしだけのミクイメージ」を消費者が持てることで、イメージ付与＆創作をしているのは間違いないだろう。これは大きい。

引用＆語句など

引用

ヒットの「実感」とはどこから生まれるのか。

流行が生じる原因を、「列島者による優等者の模倣」として定式化したフランスの社会学者タルド、流行とは単なる模倣ではなく、「人と違う存在でありたい」という差異化の欲求と模倣との拮抗のダイナミズムであると捉えたジンメルの説などが有名（２７ページ）

ラザースフェルドら『ピープルズ・チョイス：アメリカ人と大統領選挙』：１９４０年の大統領選挙を題材に、マスメディアが発信する情報は、まずオピニオンリーダーに伝播し、その後「その他大勢」に広がっていくと述べている。

ロジャースの「イノベーター理論」：市場は５つの異なるタイプの消費者から構成されている。情報の早い人遅い人を統計学的に分類したもの。ジェフリームーア『キャズム』は、これを受けて、伝播は単純＆簡単ではないことを分析する。

日本に存在していたのは「人並み」という〈物語〉（３７ページ）

オルテガ『大衆の反逆』：１９３０年に書かれ、ヨーロッパの市民社会の形骸化を指摘し、他人と同一であるということに喜びを見出す全体化の危険性を指摘したもの。

リースマン『孤独な群集』：１９５０年にアメリカで書かれた。伝統志向型、内部志向型、他人志向型に人間を分類する。

引用

日本でも戦後、マルクス主義との論争の中から「大衆社会論」をめぐる議論が盛んになります。そのきっかけとしてよく挙げられるのが、松下圭一の「大衆国家の成立と問題性」という、１９５６年の論文です。ここで松下は、マルクス主義の想定する階級闘争が起きる「近代」ではなく、大衆社会としての「現代」の到来を指摘したのでした。松下がここで述べる大衆とは、合理的な判断を欠いた群集、他者に従う受動的な存在でした。（６１ページ）

大阪大学社会経済学研究所教授の大竹文雄は、バブルの時代は誰もがボンボン消費をしていたわけではなく、むしろ分厚い中間層が崩壊し、格差が拡大したのがこの時期と指摘する。

引用（初音ミクの箇所）

ネタ的コミュニケーションが商品の購買動機を醸成した例として、日本で最近一番注目されるのは、「初音ミク」というソフトウェアです。ソフトウェアといってもこれは音楽制作用のソフトウェアで、人間の声を元に作られた合成音声を使って、自由に唄を歌わせることができるというものです。

火をつけたのは、動画投稿サイト「ニコニコ動画」でした。ニコニコ動画は、投稿された動画に対してユーザーが自由にコメントできるサービスで、いまや国内ではユーチューブをしのぐ人気サイトになっています。ニコニコ動画に、初音ミクが歌う動画が公開されるやいなや、たちまち話題になり、自分も初音ミクに歌わせたい、というユーザーが、様々な動画をアップロードしていきました。それによって初音ミクというソフトウェアにも注文が殺到し、現在、予約だけで１万本以上という、この種のソフトウェアとしては驚異的なヒットになっています。

なぜ初音ミクは売れたのか。それは、初音ミクと、それで制作された楽曲が、ユーザーの間にコミュニケーションの「ネタ」を提供したからです。この曲はいい、この声はかわいい、というファンたちが、初音ミクについてのコミュニケ０ションを持続させ続けるためには、新しい曲が公開され、また自分でも歌わせてみる、という行為が必要になります。初音ミクという商品を購入することで、ファンは初音ミクをめぐるネタ的コミュニケーションに、より深く参加する切符を手に入れることになるのです。（９６ページ）（この本に初音ミクの箇所が出てくるのはほぼここのみ）

ティッピングポイント：マルコム・グラッドウェルが名付けた、流行が急に拡散する特定の時点のこと。

私たち拡大層：人と繋がりたい、相互共振したいという特徴を持った、流行を拡散するタイプの人。日本人の約４割強。

泣けるなどのポップが流行り始めたのは、２００３年ごろ。

電通は２００７年ごろに、「誰もが参加」「誰もが主役」の消費パラダイムを提案した。（２０４ページ、あとがきに代えて）

感想

電通と鈴木謙介が研究チームを組んで、一年間の成果として出した本。紙面はゆったりとし、またやたらデータが出てくることもないので、さらりと読める。

内容はさすがに古く感じる。

思うように成果を出せなくなった広告会社、マスコミが、思わぬところで盛り上がっているネット界隈を分析したもの。大衆がわからなくなった、ニーズが細分化されて人をまとめることができなくなった、という月並みな発想を一蹴することはできると思う。

新しく人をまとめる力を、「カーニバル化」という単語で指摘するのは、正しかったと思う。カーニバル化の本質は、コミュニケーションとネタへの参加。イベントの醸成と成就。そのサイクルと、繰り返されることで訪れる巨大な達成点にある。

今どうなっているのか、それが問題だと思う。

商品のクオリティや価値を宣伝するより、情感にうったえて宣伝することが多くなったというのはその通りだと思うが、改めて考え直す必要があると思う。例えば、初音ミクが琴線を揺さぶるからこそ人気だ。泣ける、というような煽り文句で止まるのはもったいない。単に商品に付与される広告性＆表層性だけでなく、関係性というか、存在論的な側面もあると思う。情報の多様化によって、感情移入＆個人化しやすくなったというか。ネットで可能になるような情報の普遍化とは逆の動きだが。